Grywalizacja w portalach i aplikacjach — co działa naprawdę?

Powiem coś, co w ustach firmy robiącej gry brzmi jak herezja: większość wdrożeń grywalizacji nie działa. Odznaczka „Aktywny użytkownik III stopnia", pasek poziomu doświadczenia w aplikacji do faktur, konfetti po kliknięciu — użytkownicy to ignorują, a czasem mają za infantylne. Grywalizacja w aplikacji działa tylko wtedy, gdy mechanika z gry jest doklejona do czegoś, na czym użytkownikowi naprawdę zależy. Sama w sobie nie wytworzy motywacji z powietrza — potrafi ją najwyżej wzmocnić i ukierunkować. Nasz dział BroPlay żyje z projektowania zabawy, więc wiemy, kiedy te mechanizmy grają. I dlatego pozwalamy sobie na szczerość co do tego, kiedy nie grają wcale.

Skąd się biorą odznaczki, których nikt nie chce?

Z myślenia od złej strony. Ktoś widzi, że Duolingo ma serie, a aplikacje sportowe mają rankingi, i zamawia „taki sam system, tylko u nas". Problem w tym, że tam mechaniki wynikają z celu użytkownika: człowiek chce się uczyć języka, a seria pilnuje regularności, bez której nauka nie działa. Odznaka przyklejona do portalu, w którym użytkownik chce po prostu sprzedać rower, nie wspiera żadnego jego celu. Jest ozdobą. A ozdoby się opatrują.

Dlatego pierwsze pytanie przy projektowaniu nie brzmi „jakie punkty dodać?", tylko: co użytkownik chce u nas osiągnąć i co mu w tym przeszkadza? Grywalizacja jest dobrą odpowiedzią wyłącznie wtedy, gdy przeszkodą jest brak regularności, niejasny postęp albo brak drobnej zachęty na nudnym odcinku. Na złe dopasowanie produktu do rynku nie pomoże żaden pasek postępu.

Cztery mechaniki, które mają sens

Widoczny postęp

„Profil uzupełniony w 70% — dodaj zdjęcie, a ogłoszenia z fotografią dostają więcej odpowiedzi". To najprostsza i chyba najskuteczniejsza mechanika, bo łączy trzy rzeczy: pokazuje, gdzie jestem, mówi, co dalej, i tłumaczy, po co. Widoczny postęp to zresztą jedyna mechanika, którą polecamy niemal każdemu portalowi — reszta wymaga dopasowania. Działa przy uzupełnianiu profilu, publikacji pierwszego ogłoszenia, przechodzeniu kursu. Ludzie mają naturalny odruch domykania rzeczy prawie skończonych — pasek na 70% uwiera bardziej niż pusty.

Serie i regularność

Licznik dni z rzędu ma sens tam, gdzie regularność jest częścią wartości: nauka, trening, oszczędzanie, publikowanie treści. Tam seria pracuje dla użytkownika, nie dla nas. Uwaga na rewers tej mechaniki: zbyt surowa seria (jeden dzień przerwy i wszystko przepada) frustruje i bywa powodem odejścia — dlatego dobrze działają „zamrożenia" serii czy łagodne powroty. Serię projektuje się tak, żeby wybaczała.

Rankingi — ale tylko tam, gdzie rywalizacja jest naturalna

Ranking sprzedawców z najszybszą wysyłką na marketplace? Ma sens — rywalizacja jest wpisana w rolę, a ranking daje korzyść biznesową. Ranking najaktywniejszych użytkowników w portalu ogłoszeniowym? Sztuczny. Rankingi działają w społecznościach z duchem sportowym (quizy, wyzwania, e-sport, zbiórki), a szkodzą tam, gdzie ludzie wcale nie przyszli się ścigać. I pamiętaj o dole tabeli: świeży użytkownik na miejscu 4187. nie czuje motywacji, czuje się statystą. Dlatego dobre rankingi są krótkie, tygodniowe, w małych grupach albo „Ty kontra Twój zeszły tydzień".

Punkty wymienialne na realną wartość

Punkty, które można wymienić na coś namacalnego — zniżkę na prowizję, wyróżnienie ogłoszenia, dostęp do funkcji premium, nagrodę rzeczową — to już nie dekoracja, tylko program lojalnościowy z mechaniką gry. Działa, bo pętla jest domknięta: robisz rzeczy dobre dla portalu, dostajesz rzeczy dobre dla siebie. Wymaga za to rachunku ekonomicznego (rozdajesz realną wartość) i zabezpieczeń, bo tam, gdzie punkty mają wartość, pojawiają się kombinatorzy. Zawsze.

Gdzie grywalizacja szkodzi?

Są miejsca, w których odradzamy ją wprost. Procesy poważne i wrażliwe: finanse osobiste w tarapatach, zdrowie, sprawy prawne — konfetti przy oknie „umów wizytę u onkologa" to katastrofa wizerunkowa, a lżejsze przykłady różnią się od tej tylko skalą. Procesy jednorazowe: nie ma sensu budować poziomów doświadczenia tam, gdzie użytkownik przychodzi raz na dwa lata. I wszędzie tam, gdzie mechanika zaczyna nagradzać pozorną aktywność: punkty za samo logowanie produkują logowania, nie zaangażowanie; punkty za liczbę postów produkują spam. Miernik staje się celem i psuje dokładnie to, co miał wspierać — więc nagradzać trzeba zachowania, na których biznesowi faktycznie zależy, a nie ich najłatwiejsze atrapy.

Osobna pułapka: grywalizacja jako plaster na nudny produkt. Jeśli ludzie nie wracają, bo portal nie rozwiązuje ich problemu, punkty tego nie odwrócą. Najpierw wartość, potem dekoracje.

I jeszcze jedno zastrzeżenie, mniej oczywiste: mechaniki grywalizacyjne mają swój koszt utrzymania. Punkty trzeba księgować, rankingi resetować, nadużycia wyłapywać, a zasady komunikować — i to wszystko na lata, bo systemu, w którym ludzie uzbierali punkty, nie wyłącza się bezboleśnie. Dlatego do MVP zwykle radzimy wchodzić bez grywalizacji albo z samym paskiem postępu, a poważniejsze mechaniki dokładać wtedy, gdy dane pokażą, gdzie użytkownikom faktycznie brakuje motywacji. Taniej jest dodać punkty do żywego portalu niż utrzymywać je w martwym.

Jak to wygląda w konkretnych portalach?

W portalu ogłoszeniowym najlepiej pracują postęp i wymienialne punkty: kompletność ogłoszenia z podpowiedziami („dodaj trzy zdjęcia — takie ogłoszenia budzą większe zaufanie"), status rzetelnego sprzedawcy za szybkie odpowiedzi, punkty wymieniane na wyróżnienia. W portalu edukacyjnym — serie, mapy postępu kursu i certyfikaty za ukończenie; tu grywalizacja jest u siebie, bo wspiera cel, po który użytkownik przyszedł. W portalu społecznościowym — reputacja budowana na jakości wkładu (pomocne odpowiedzi, oceny od innych), rzadziej rankingi ilości, bo te kończą się wyścigiem na spam.

Wspólny mianownik: mechanika zawsze wisi na prawdziwym celu użytkownika i prawdziwej wartości portalu. Portale budujemy na co dzień, a dział gier mamy pod jednym dachem — i właśnie to połączenie pozwala nam projektować grywalizację, która nie jest ani nachalna, ani ozdobna, tylko po prostu robi robotę.

Zastanawiasz się, czy w Twoim portalu grywalizacja ma sens — i która mechanika? Napisz do nas, opisz, co użytkownicy mają u Ciebie osiągać. Odpowiemy szczerze, nawet jeśli odpowiedź brzmi: „u Ciebie to zbędne, zainwestuj te godziny w co innego".